como criar estratégia de shopper marketing

Shopper Marketing: melhore sua estratégia para entender o comportamento do comprador

Se você não tem idéia do que é o Shopper Marketing, não está sozinho. Mas você deve saber que o Shopper Marketing é hoje uma das tendências mais quentes do marketing, pelo menos aos olhos de grandes empresas de bens de consumo embalados, como Unilever, Coca-Cola e Kraft, além das agências que os atendem.

As lojas de hoje preparam o terreno para uma experiência de compra cuidadosamente refinada, projetada para estimular partes do cérebro de um cliente a comprar bens ou serviços.

Depois que um cliente entra em sua loja, é sua oportunidade de transmitir sua mensagem dentro de um prazo limitado.

Algumas lojas usam aromas especiais para criar um ambiente calmo e relaxante, enquanto outras usam trilhas sonoras na loja para definir o clima para as compras. 

Até a iluminação de uma loja pode ter um efeito poderoso sobre o quanto um cliente compra enquanto está dentro. Todos esses fatores sutis se combinam para influenciar o cliente no momento em que alcançam sua carteira.

De acordo com a Grocery Manufacturers Association, até 70% das decisões de compra de um cliente são feitas na loja

Essa é uma estatística poderosa quando se considera todo o dinheiro gasto em publicidade fora da loja. 

Bilhões de dólares são gastos em mensagens de marketing que podem ser completamente desconsideradas pelos clientes assim que eles realmente veem um produto na prateleira. 

Os profissionais de marketing de hoje devem considerar seus esforços de publicidade desde o momento em que um cliente é apresentado a um produto até o momento em que realmente pagam por ele.

Shopper Marketing é um termo que é usado pesadamente, mas você realmente compreende as complexidades do mesmo e que isso significa para o seu negócio e sua longevidade?

O que é o Shopper Marketing?

O shopper marketing concentra-se no cliente no ponto de compra. Ele tenta fazer apelos de última hora aos clientes no momento em que eles estão realmente preparados para comprar algo. 

Ao contrário dos anúncios impressos, de rádio ou de TV, que podem permanecer na mente dos clientes por meses, o marketing do comprador tenta causar um impacto imediato e influenciar diretamente o comportamento no momento da compra.

Esse tipo de apelo de última hora para o cliente assume várias formas, dependendo do produto e do varejista. 

Os supermercados há muito oferecem amostras grátis, na esperança de aguçar o apetite de um cliente no exato momento em que é mais fácil comprar comida. 

Fabricantes de cerveja e chips constroem anúncios expositores gráficos elaborados dentro das lojas no início da temporada de futebol. 

As lojas sofisticadas usam calibrações cuidadosas de luz, espaço, música e ambiente para deixar os clientes dispostos a comprar.

Supunha-se que o marketing de compradores ocorresse apenas em lojas físicas, mas a ascensão do comércio eletrônico exigiu que os profissionais de marketing reconsiderassem como eles influenciam os compradores online.

Uma técnica comum é apontar os clientes para outros produtos de que possam gostar, com base no que compraram. 

Se eles estiverem comprando um DVD, a loja online recomendará outros filmes com o ator principal. Essa é uma maneira simples, mas eficaz, de incentivar os clientes a gastar mais do que pretendiam.

Mas então, qual a diferença entre o shopper e o consumidor?

Para começar, uma definição simples. O consumidor é a pessoa que usa o produto ou serviço. Eles comem a comida, bebem a bebida, assistem TV, sentam na cadeira. 

O shopper (ou comprador) é a pessoa que se envolve em atividades relacionadas (mas não limitadas a) à compra desse produto ou serviço. 

Pesquisando, comparando, buscando negócios e realmente comprando – todas elas são atividades de compras amplamente. 

Em outras palavras, entender os consumidores não é a mesma coisa que entender os compradores

Tudo fica mais claro quando listamos os atributos que levam cada perfil a fazer a sua escolha. Segundo a Nielsen, esses são os principais elementos de diferenciação entre eles:

    • O shopper não abre mão de: experiência, conveniência, variedade e valor.
  • O consumidor valoriza, acima de tudo: marca, sabor, durabilidade e saudabilidade.

Exemplos de Shopper Marketing

Walmart – O Walmart vende mais remédios para resfriado/gripe do que qualquer outro varejista. Mas eles descobriram que quando as pessoas estão doentes, muitas vezes não querem navegar em uma loja gigantesca para comprar remédios. 

O varejista trabalhou com os fabricantes para projetar anúncios nas lojas, incentivando os clientes a “estocar” medicamentos e tecidos antes do início da temporada de gripe.

Target – Quando a Target procurava aumentar as vendas de roupas de bebê, eles começaram a reconsiderar o layout de suas lojas. A análise mostrou que as mães colocam muito peso na transição das fraldas para as calças de treino. É visto como uma grande transição para mãe e filho. 

Tradicionalmente, fraldas e calças de treinamento eram estocadas uma ao lado da outra. Quando a Target mudou as calças de treinamento para seu próprio corredor dedicado, elas foram capazes de enfatizar o sentimento de transição nos consumidores com crianças pequenas.

Shopper marketing e experiência no ponto de venda

Sabemos que a maioria das decisões de compra são realizadas gôndola. Isso significa que uma marca tem, em média, 1,6 segundo para “conquistar” o seu público. 

Por isso, tratando-se da elaboração de táticas de shopper marketing, é fundamental, antes de qualquer ação prática, traçar um perfil desse comprador, identificando como ele age no momento da compra.

Não basta traçar um pequeno perfil do shopper, é necessário conhecer todo o caminho até a compra, o que de fato o influenciou e o que convenceu a comprar a marca X e não Y.

Em função disso, hoje se fala tanto na experiência de compra, ou seja, proporcionar um momento de prazer, satisfação e relaxamento que leve o shopper à compra. 

Nesse contexto, degustações, distribuição de brindes, manuseio do produto e outras táticas de marketing promocional podem funcionar muito bem. 

Mas de nada adianta conhecer o shopper e fazer o estímulo à compra se ele não encontrar o produto desejado no PDV. 

Aí entra outro ponto muito importante: a análise de sortimento e o gerenciamento por categoria. Verificar quais itens que deve estar em cada loja é parte obrigatória dentro da estratégia de shopper marketing.

Como é desenvolvido e implementado um plano de shopper marketing?

O marketing de compradores geralmente envolve uma série de pequenos esforços espalhados por uma variedade de locais físicos e canais de marketing. 

Manter o controle de todos esses esforços requer um plano cuidadoso que possa informar todas as decisões de marketing.

Os profissionais de marketing devem analisar cuidadosamente os produtos e seus clientes-alvo. O Walmart, por exemplo, segmenta seus clientes em várias categorias com base em suas necessidades, variando de preço / valor a compradores únicos e consumidores com uma aspiração de marca. 

Cada cliente visita o Walmart por um motivo diferente e tem uma experiência diferente na loja.

Depois que o plano identifica os recursos que enfatizará, a empresa cria materiais de marketing que refletem essa mensagem. 

Os profissionais de marketing examinam como um produto é empacotado, a maneira como é colocado na prateleira, os produtos ao seu redor e o local geral em uma loja. 

Por exemplo, fabricantes de chicletes vendem mais chicletes quando estão ao lado do registro do que estocados no corredor dos doces.

A etapa final do plano será estudar e avaliar sua eficácia. À medida que o plano está sendo desenvolvido, devem ser identificadas métricas que definam claramente os objetivos da campanha e as medidas de sucesso.

Isso pode significar qualquer coisa, desde aumentar as vendas, obter vantagem sobre um concorrente ou mudar a percepção de uma marca. 

A campanha deve ser avaliada várias vezes ao longo de sua duração e, se as metas não forem atingidas, a campanha deverá experimentar novas estratégias de marketing.

Acredita-se que a origem do marketing do comprador data o final dos anos 90. 

Naquela época, a P&G e a Walmart trabalhavam juntas para agrupar seus produtos para bebês em um corredor de compras. 

Estrategicamente, equilibraram as compras “necessárias” de baixa margem, como fraldas com produtos lucrativos, como roupas de bebê. 

O desenvolvimento de uma estratégia de marketing de comprador bem-sucedida e integrada exige muito tempo, reflexão e esforço dentro de uma organização e precisa de comprometimento de cima para baixo para que ela se torne poderosa. 

Se sua importância é totalmente compreendida pela gerência, as possibilidades são infinitas em termos de influenciar o cliente.

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